云南咖啡、柞水木耳、延安苹果、新疆棉花、茂名荔枝……这些有特色的农产品，是广大消费者的心头好。

农产品消费一头连着百姓生活，一头关系农民增收。小小“土特产”如何更好走向大市场？

7月27日，农业农村部等十部门发布促进农产品消费实施方案，明确9方面23条举措，从优化供给端、创新流通端、激活市场端等共同发力，扩大农产品消费。这一实施方案的发布释放出拓消费、扩内需的积极信号，对持续推动经济稳中向好具有重要意义。

当前，我国农产品消费总体稳定的同时，结构上有待调整。依托农业农村特色资源，开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值，推动一二三产业融合发展，“土特产”仍有较大消费潜力。

翻开这份实施方案，一系列鲜明举措指向推动农产品供需结构升级，释放多样化、品质化、差异化消费潜力。

——优化供给：满足品质化需求

到草莓园进行“沉浸式”采摘、西北的滩羊通过冷链抵达南方居民餐桌、武夷山茶农直播古茶树认养……居民消费日益注重品质与体验，国内农产品供应体系正积极适应调整。

实施方案明确提出优化绿色优质产品供给，满足多层次消费需求。

从提高绿色、有机、名特优新和地理标志农产品生产及原料基地建设水平，到大力推广绿色食品、有机农产品等质量标准，推动实现优质优价，再到开发新型加工产品、创新地方特色食品，实施方案提出一系列措施，持续创新优化产品供给，打开“土特产”消费空间。

实施方案还强调推进全链条协同监管，包括重点做好保鲜、储运、运输中的防腐剂、被膜剂、着色剂等食品添加剂监管，推动有条件的农产品批发市场准入系统与国家农产品质量安全追溯管理信息平台对接等，进一步筑牢“土特产”质量安全底线。

——促进流通：让产供销精准对接

“土特产”虽“香”，也怕“巷子深”。

实施方案明确创新节庆展会消费平台、丰富农产品消费场景，千方百计拓宽线下消费渠道，并部署开展产销区域合作，加强协作帮扶促消费。

如持续打造中国农民丰收节金秋消费季，开展“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农促销、“土特产”集中推介等系列庆丰收促消费活动；支持各地农产品经营企业深入对接餐饮等消费细分领域，突出产品特色品质，满足婴幼儿、青少年、孕产妇、老年人等人群多样化需求；推动省际间建立产销优势互补的合作机制等。

让“土特产”物畅其流，硬设施要给力。实施方案从产地到销售端，都有针对性地提出有力举措，将大大提升城乡消费设施水平。

除了线下消费，电商平台也是重要“市场”。挖掘网络销售潜力、提升直播电商水平……围绕发挥电商平台优势，提升网络消费质效，实施方案作出了具体部署。

——激活市场：倡导营养健康消费

实施方案强调，强化健康消费宣传引导，并明确提出深入推进“健康饮食 合理膳食”专题科普宣传、多形式引导居民营养健康消费等。

“科学确定学生餐计划，优化营养搭配”“推动豆制品、优质豆奶等进养老机构、儿童福利机构”“鼓励各地扩大学生饮用奶推广”“研发推广营养健康食谱，重点引导增加优质蛋白食物消费，促进富含膳食纤维的食物消费”……一系列举措将从多角度提升营养健康公共服务。

从发展乡村旅游，到村超、村BA等快速兴起，近年来各地农文旅创新发展模式，不断走深走实。新的消费渠道与场景成为重要增长点，推动了轻食产品、养生茶饮、运动营养代餐等农产品消费增长。

为了顺应消费新需求，实施方案明确推进农文旅融合，拓展消费新空间诸多举措。如开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动，推出乡村旅游产品线路、年俗节庆活动和农特产品；支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动，组织美食品鉴、非遗大集、农事体验，全方位展示乡村美景、文化底蕴，丰富乡村消费场景等。

小特产里有大期待。随着政策举措的落实落地，更多优质“土特产”走向大市场，将拓宽乡村振兴新路，成为城乡居民餐桌上的健康美味，点亮人们美好生活希望。